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作者简介：王家清，医药行业定位实践专家。历任江西江中制药（集团）有限责任公司市场部OTC市场总监、中山市中智药业有限公司品牌总监，现任江西江中制药（集团）有限责任公司市场部总经理。
导读：
迎势而上，做健胃消食片。
竞争对手强势中的弱点究竟是什么？
然后如何布局？
又如何护航？
开场语：大家好，我是王家清，一直深耕在医药行业实践定位，今天和大家分享我实践过的健胃消食片案例。
据我所知，上图中的三个品牌在定位理论的护航下，取得了很不错的成绩，在医药行业里面是比较成功的品牌。医药行业的大品牌比较少，特别是OTC品牌，目前为止超过十亿的品牌，大概十个左右，所以对于OTC领域，超过十亿的品牌是可以称得上独角兽的大品牌了。
江中牌健胃消食片诞生在年，年开始发力，当时定位理论刚刚萌芽，江中集团就与广州成美达成合作，江中牌健胃消食片也算是最早引入了定位理论，并在医药领域最早获益的品牌了，是OTC领域第一个过十亿的单品，在东阿阿胶之前连续十年蝉联OTC的销量冠军。当然，现在东阿阿胶是目前OTC雄霸多年的销量冠军，草晶华破壁草本在年得到特劳特护航后，自年以来，、的销量年复合增长都在70%以上，品牌发展得非常好，这个品牌用邓老师的话来讲，它可能会是未来OTC中医药领域里的第二个东阿阿胶。
言归正传，我们继续来说江中牌健胃消食片，它其实是一个很普通的中成药，中国药典里的一个普通配方，很多药厂都有配方，现在全国有五六十家企业做健胃消食片这个品类。从我们选择这个品类，到最后成为领导品牌，而且成为第一个OTC销量冠军，现在复盘来看，非常是暗合定位理论的。
一、定位三问、四步骤
我从最简单的定位三问，定位四步骤，来解析江中健胃消食片十多年来的成长路径。健胃消食片的战略机会其实是因社会变化带来饮食消费新需求，由此诞生健胃消食片这个品类，带来了消化新需求机会。中国社会在七十、八十、九十这三个年代，其实是三个饮食变化、消化新需求升级的年代，人们经历了吃不饱，吃的饱到吃得好的过程，社会发展还诞生出更多的应酬，导致吃喝文化盛行。特别是九十年代初，随着改革开放带来的红利，吃喝的文化成为了当时流行时尚的面子工程，也就也带来了饮食消化新消费的需求。
但在当时，药店里解决消化问题的产品，有一款叫乳酶生、酵母片等产品，群里面年纪稍微大一点的七零后，六零后，在做小朋友的时候应该有吃过。我是七零后，小时候，妈妈经常在我吃多了不消化的时候，给我吃。所以我对乳酶生酵母片是有记忆的。当时的乳酶生酵母片就成为了我们健胃消食片的源点竞品、竞争对手。
二、扫描心智，寻找差异，信任背书，配称落地
上面这四张图是我们在定位的过程当中，寻找竞争对手。当年推出健胃消食片的时候，市场上已经有了一个强大的竞争对手横空出世了，那是品牌叫吗叮啉。
大约95年的时候，吗丁啉通过了大众传媒来做了大量的广告宣传，广告语这么多年来，我们还记忆犹新：消化不良，找吗丁啉帮忙。在消费者头脑中，它是第一个占据解决消化不良这个认知的品牌。所以当时只要提及消化不良，吗丁啉在心智中的占位已非常强势，对于健胃消食片来讲，是一个很大的竞争对手。
年，在吗丁啉已经有五六年的市场基础前提下，江中市场部原总经理负责人郭勇先生就到了广州，找到广州成美，商讨有没有可能用定位的理论，针对江中牌健胃消食片，来做大做强品牌。几轮沟通，江中跟广州成美达成了一致，觉得面对吗丁啉这个强大的竞争对手，江中的健胃消食片还是有机会的，通过扫描心智找到差异，来找准健胃消食片的位置。
首先，对于吗丁啉来讲，产品形态等强烈的暗示，它是一个治疗有较严重胃病的药品。无论从它的品牌名、包装盒、产品形态，都有比较明显的西药特征。按照消费者对药品的一惯认知：药效强，其副作用也就越大，只有在不得不吃的情况下才去吃，更不能经常吃，他更不是一个日常使用的药品。
这是留给江中健胃消食片的机会，我们继续深入下去，对消费者进行大规模的访谈调研，寻找江中牌健胃消食片的心智空白位置。调研发现超过百分之五十的消费者都认为消化不良其实是常见的小毛病，显而易见对于消化不良，这个小毛病，特别是饮食不当引发的消化不良，用点乳酶生酵母片之类的小药就可以，药效较强的吗丁啉并不是他们的首选。这就给健胃消食片找到了心智空白的位置。并且我们发现，吗丁啉在胃药领域的宣传中增加了胃胀痛、胃睹、恶心，一系列的动作表明吗丁啉在胃病领域以及消化不良领域里面想都通吃。这给健胃消食片带来了一个重大机会。我们要重新定位吗丁啉，而且为江中牌健胃消食片找到日常助消化的空位，避开了吗丁啉优势，不正面直接竞争。（聚焦，多就是少，少就是多）
发现这个机会之后，我们马上针对吗丁啉优势中的弱点找准定位，进行攻击。首先告知消费者明确吗丁啉是胃药的身份，不是消费者作为消化不良这个小问题的首选，并且投入了大的资源，在时间窗口下饱和性攻击，饱和性攻击，大资源，大广告去封杀这个品类，去进攻吗丁啉在消化不良的这块小问题存在的空白市场（优势中的弱点）。在-年期间，江中作了一个大胆的决策：投了一个亿以上的广告费。其实在年的时候，我们的销量也就只有一两个亿，这一个多亿广告费用一投下去，实现了年从1个亿到了3个亿的销售，翻了两番，取得了了不起的销量成果。
在逐步壮大健胃消食片这个品类的同时，我们在年切出了儿童市场。因为我们在品类壮大调研过程当中发现，有两类人群是可以有不同的诉求去占领的，一个是成人，一个是儿童，成人更多的是吃多了，肚子胀不消化，他在饭后嚼一嚼；儿童更多是妈妈北京中科白殿疯眞棒北京治疗白癜风会痛吗
