导读：
·这是个品牌打造过程分享。
·位置和机会：迎势而上，做健胃消食片。
·扫描心智，寻找差异，信任背书，配称落地，堪称教科书。
·瓶颈就是机会，步步为营，结硬寨，打呆仗。
·最后的互动交流也很精彩。
关键词：OTC品类竞争对手强势弱点场景配称
开场语：大家好，我是王家清，一直深耕在医药行业实践定位，今天和大家分享实践操盘过的健胃消食片案例。我的另外一个案例的是“草晶华破壁草本”（年开始特劳特护航合作，我当年10月份任草晶华品牌总监），今天暂不作分享，今天主要和大家分享“江中牌健胃消食片”的定位实践。
相对于快消品牌来讲，上图中的三个品牌在定位理论的护航下，都取得了很不错的成绩，是医药行业里面比较成功的品牌。医药行业的大品牌比较少，特别是OTC品牌，目前为止超过十亿的品牌，不超过十个（目前只有八个，还有两个在上下浮动），所以对于OTC领域，超过十亿的品牌是可以称得上独角兽的大品牌了。
江中牌健胃消食片诞生在年，年开始发力，当时定位理论在中国刚刚萌芽，江中集团就与刚接触到定位理论的广州成美达成合作。江中牌健胃消食片也算是最早引入了定位理论并在医药领域最早获益的品牌了。它是OTC领域第一个过十亿的单品，在东阿阿胶之前连续十年蝉联OTC的销量冠军。当然，现在东阿阿胶是目前OTC雄霸多年的销量冠军。“草晶华破壁草本”在年得到特劳特战略护航后，自年以来，、的销量年复合增长都在70%以上。所以这个品牌用邓德隆老师的话来讲“它是未来OTC中医药领域里的第二个东阿阿胶”。
言归正传，我们继续来说江中牌健胃消食片。它其实是一个很普通的中成药，是中国药典里的一个普通配方，很多药厂都有它的配方，现在全国有五六十家企业做健胃消食片这个品类。从我们选择这个品类，到最后成为领导品牌，而且成为第一个OTC销量冠军，现在复盘来看，是非常暗合定位理论的。
一、定位三问、四步骤
我从最简单的“定位三问”、“定位四步骤”，来剖析江中健胃消食片十年来的成长路径。健胃消食片的战略机会其实是因社会变化带来饮食新消费的需求，诞生健胃消食片这个品类机会的。中国社会在七十、八十、九十这三个年代，其实是三个饮食变化新需求的年代。人们经历了“吃不饱”、“吃得饱”到“吃得好”的过程。这个过程中还诞生出更多的在外应酬、请客吃饭，以及吃喝文化盛行。特别是九十年代初，随着改革开放带来的红利，吃喝的文化，请客吃饭成为了当时流行时尚的面子工程，这些社会的变化也带来了饮食新消费的需求。
但在当时药店里解决消化问题的产品，有一款叫乳酶生、酵母片等产品，群里面年纪稍微大一点的七零后、六零后，小时候应该吃过。我是七零后，小时候妈妈经常在我吃多了、吃涨了、不消化的时候给我吃乳酶生、酵母片。所以我对乳酶生、酵母片是有记忆的。当时的乳酶生、酵母片就成为了我们健胃消食片的源点的竞品。
二、扫描心智，寻找差异，信任背书，配称落地
上面这四张图是我们在定位的过程中，寻找竞争对手。当年推出健胃消食片的时候，市场上已经有了一个强大的竞争对手横空出世了，品牌叫吗叮啉。
在年的时候，吗丁啉通过大众传媒做了大量的广告宣传，广告语这么多年来我们还记忆犹新：“消化不良，找吗丁啉帮忙”。在消费者头脑中，它是第一个占据解决消化不良这个认知的品牌。所以当时只要提及消化不良，吗丁啉在心智中的占位已非常强势，对于健胃消食片来讲，是一个很大的竞争对手。
年，在吗丁啉已经有五六年的市场基础前提下，江中市场部原总经理郭勇先生就到了广州，找到邓德隆老师、耿一诚老师、还有陈奇峰老师，商讨能不能用定位的理论，针对江中牌健胃消食片，来做大做强品牌。几轮沟通，老师们和江中达成了一致，觉得针对吗丁啉这个强大的竞争对手，江中的健胃消食片还是有机会的。通过扫描心智找到差异，来找准健胃消食片的位置。
首先，对于吗丁啉来讲，产品形态等强烈的暗示，它是一个治疗较严重胃病的药品。无论从它的品牌名、包装盒、产品形态，都有比较明显的西药特征。按照消费者对药品的一惯认知：药效强，其副作用也就越大，只有在不得不吃的情况下才去吃，更不能经常吃，他更不是一个日常使用的药品。
这是留给江中健胃消食片的机会。我们继续深入下去，对消费者进行大规模的访谈调研，寻找江中牌健胃消食片的心智空白位置。调研发现超过百分之五十的消费者都认为消化不良其实是常见的小毛病。显而易见对于消化不良这个小毛病，特别是饮食不当引发的消化不良，用点乳酶生酵母片之类的小药就可以，药效较强的吗丁啉并不是他们的首选。这就给健胃消食片找到了心智空白的位置。并且我们发现，吗丁啉在胃药领域的宣传中增加了胃胀痛、胃睹、恶心，一系列的动作表明吗丁啉在胃病领域以及消化不良领域里面想都通吃。这给健胃消食片带来了一个重大机会。我们要重新定位吗丁啉，而且为江中牌健胃消食片找到“日常助消化”的空位，避开了吗丁啉优势，不正面直接竞争。
发现这个机会之后，我们马上针对吗丁啉优势中的弱点找准定位，进行攻击。首先告知消费者吗丁啉是胃药的身份，不是消费者作为消化不良这个小问题的首选，并且投入了大的资源，在时间窗口下饱和性攻击。用江南春江总的话来讲，饱和攻击，大资源、大广告去封杀这个品类，去进攻吗丁啉在消化不良的这个小问题存在的空白市场（优势中的弱点）。在-年期间，江中作了一个大胆的决策：投了一个亿的广告费。其实在年的时候，我们的销量也就只有一个多亿，这一个亿广告费用一投下去，在定位准确的情况下，实现了年从1个亿到了3个亿的销售，翻了两番，取得了了不起的销量成果。
在逐步壮大健胃消食片这个品类的同时，我们在年切出了儿童市场。因为我们在品类壮大调研过程当中发现，有两类人群是可以有不同的诉求去占领的，一类是成人，一类是儿童。成人更多的是吃多了、肚子胀不消化，他在饭后嚼一嚼；儿童更多是妈妈我国著名白癜风专家北京治白癜风好的医院是哪家
